Товарная политика предприятия
Товарная политика предприятия: понятие товара, классификация товаров, формирование товарного ассортимента
1. ПОНЯТИЕ ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия это связано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основным источником получения прибыли. Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.
Со времен «классиков» экономисты понимают товар как продукт труда, предназначенный для обмена.
Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, т.е. продукт, несет в себе все те свойства, ради которых он будет затем кем-то куплен. Для того, что бы продукт мог бы включиться в процесс обмена он должен заинтересовать потенциально потребителя, т.е. должен отвечать определенным потребностям. По определению Ф. Котлера:товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей.
В комплексе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Потребители не покупают товар как таковой они покупают его полезные свойства, т.е. покупают удовлетворение которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для потребителя главное не то что производитель закладывает в товар, а то, что потребитель извлекает из товара.
Товар имеет, по крайней мере, два признака: прежде всего полезность и способность обмениваться и отсутствие хотя бы одного из этих признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не является.
Основные свойства товаров:
1. Физические. К ним относятся материальные характеристики товаров, такие как форма, цвет, объем, вес, запах, материал и многие др.
2. Функциональные, которые обеспечивают удовлетворение единственных или нескольких потребностей и отражают предназначение товара.
3. Символические свойства выражают те свойства товара, которые им приписывает сам потребитель (статус, престиж, класс).
4. Экономические, характеризующие его экономичность (цена и др.).
5. Эстетические. Включают внешний облик продукта, т.е. привлекательность, стайлинг, соответствие изделия определенному стилю или какому-либо направлению в моде.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов, т.е. существенных неотъемлемых свойств данного товара.
По мнению маркетологов товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов.
1 Товар на замену – набор функциональных характеристик товара.
2 Товар в реальном измерении
3 Товар с подкреплением – кредит, гарантии и т.д.
Товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эстетика.
По классификации Ж. Ломбена указанные изменения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связаны с основной функцией товара) и добавленные (не связаны с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей).
Т = П + МП + МИ
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
В маркетинге для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Товары потребительского спроса классифицируются по следующим признакам:
1. по характеру потребления выделяют
- товары краткосрочного пользования, т.е. материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования
- длительного пользования (холодильники, машины)
- услуги (бытовые) – объекты продажи в идее действий, выгод или удовлетворения
2. по поведению потребителя
- повседневного спроса, которые потребитель покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой
- импульсивные покупки, которые приобретают без всякого планирования и поисков
- предварительного выбора
- экстренного приобретения
- пассивного спроса
3. роль в маркетинге
- товары лидеры (как правило, новые) пользующиеся повышенным спросом, создающие рекламу и в целом способствующие продажи остальных товаров
- «зазывные» товары – особо дешевые, продаваемые иногда в убыток, продаваемые, что бы завлечь покупателя, у которого низкие цены на дешевый товар психологически ассоциируются с низкими ценами на весь ассортимент
- производственного назначения в зависимости от степени использования в данном продукте товары подразделяют на:
- полностью используются (сырье, детали и т.д.)
- частично присутствующие в данном товаре (здания, сооружения и т.д.)
- не входящие в готовый продукт (вспомогательные материалы и т.д.)
3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССРТИМЕНТА
Товарная политика фирмы предусматривает не только инновации в сфере производства, но и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей (ассортимент детских товаров), либо их продают через одни и те же типы торговых заведений, либо продаваемых в рамках одного и того же диапазона цен. Если предприятие производит несколько ассортиментных групп товаров (товарных линий), то речь идет о товарной номенклатуре, следовательно, товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (товарных линий) производимых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой товарных линий, глубиной, т.е. позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, т.е. соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен конечного использования и т.д.
Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару. Сопоставимым ассортиментом легче управлять чем не сопоставимым. Такой ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, позволяет создавать прочный образ и обеспечивает стабильное отношение в каналах распределения. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым со стороны внешней среды, особенно микросреды.
Цель формирования ассортиментной политики заключается в ориентации предприятия на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.
Основные задачи, решаемые при формировании ассортиментной политики:
- определение текущих и перспективных потребителей, покупателей.
- анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке.
- анализ существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям
- решение вопросов таких как: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения в уровне конкурентоспособности.
- следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия выходящих за рамки сложившегося профиля.
- определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции.
[forum_Discus]{forumDiscus}[/forum_Discus]( 4)
Z 5: Z :`
Z = -0,3877+(-1,0736) * + 0,579*
Менеджмент в условиях неопределенности внешней среды
Организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.
С. Роббинс указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением своих действий с целью добиться соответствия их изменяющимся параметрам внешней среды, что можно назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это — внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий,
Стратегическая установка — миссия организации
Стратегическая установка, или миссия организации, в сущности, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл деятельности организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих организаций — парикмахерских, мастерских по ремонту бытовой техники, магазинов продовольственных товаров и им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как правило, состоит в выживании в жесткой конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении бизнеса. Для них также не характерно систематическое стратегическое планирование — процесс трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху, например, органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии может становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития.
Стратегические установки часто можно найти в годовых отчетах, а также встретить в плакатах на стенах организации, где их стремятся выразить в форме кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в организации. Они являются базой и точкой отсчета для всех начинаний в организации. Можно привести несколько причин, по которым организация должна сформулировать свою стратегическую установку:
Ключевые цели и задачи организации
Цели организации, часто называемые корпоративными целями, отличаются от стратегической установки тем, что они гораздо более конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут быть цели и не имеющие финансового эквивалента, например, степень удовлетворения персонала от работы. Процесс достижения таких целей контролировать труднее.
Цели традиционно рассматриваются как формальное выражение ожиданий держателей акций или других собственников. Они также могут представлять ожидания других заинтересованных в успехе организации лиц, например, работников, покупателей, поставщиков и т.п. Цели организации обычно формулируются собранием акционеров, членами правления или президентом (генеральным директором) компании.
В качестве целей корпорации могут, например, выдвигаться следующие предложения:
• представить потребителю качественно новый продукт или услугу;
• расширить географию продаж;
• найти альтернативные источники снабжения сырьем или энергией;
SWOT // SWOT анализ // SWOT analysis
SWOT , SWOT , : Excel2007-2010 :
=======================================================================
ПрограммаSWOTанализ позволяет проводить комплексный анализ внутренней и внешней среды,составить класическуюSWOTматрицу, стратегические поля ,необходимые изменения показателей внутренней и внешней среды.Программа тестировалась наExcel2007-2010.
================================================================================
Program SWOT the analysis allows to carry out the complex analysis internal and environment to make classical SWOT a matrix, the strategic fields, necessary changes of indicators internal and environment. The program was tested on Excel 2007-2010
Создать бесплатный сайт с uCoz